bab 6 perilaku konsumen

6.1.     Komponen utama sikap

Sikap mempunyai tiga komponen utama: kesadaran, perasaan, dan perilaku.

Keyakinan bahwa "Diskriminasi itu salah" merupakan sebuah pernyataan evaluatif. Opini semacam ini adalah komponen kognitif dari sikap yang menentukan tingkatan untuk bagian yang lebih penting dari sebuah sikap -komponen afektifnya. Perasaan adalah segmen emosional atau perasaan dari sebuah sikap dan tercermin dalam pernyataan seperti "Saya tidak menyukai John karena ia mendiskriminasi orang-orang minoritas." Akhirnya, perasaan bisa menimbulkan hasil akhir dari perilaku. Komponen perilaku dari sebuah sikap merujuk pada suatu maksud untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.  

1.      Komponen kognitif 

Aspek sikap yang berkenaan dengan penilaian individu terhadap obyek atau subyek.Informasi yang masuk ke dalam otak manusia, melalui proses analisis, sintesis, danevaluasi akan menghasilkan nilai baru yang akan diakomodasi atau diasimilasikandengan pengetahuan yang telah ada di dalam otak manusia. Nilai – nilai baru yangdiyakini benar, baik, indah, dan sebagainya, pada akhirnya akan mempengaruhi emosiatau komponen afektif dari sikap individu.

2.      Komponen afektif 

Aspek ini Dikatakan sebagai perasaan (emosi) individu terhadap obyek atau subyek,yang sejalan dengan hasil penilaiannya.

3.      komponen kecenderungan bertindak 

Berkenaan dengan keinginan individu untuk melakukan perbuatan sesuai dengankeyakinandan keinginannya.Sikap seseorang terhadap suatu obyek atau subyek dapat positif atau negatif.Manifestasikan sikap terlihat dari tanggapan seseorang apakah ia menerima ataumenolak, setuju atau tidak setuju terhadap obyek atau subyek. Komponen sikap berkaitansatu dengan yang lainnya. Dari manapun kita memulai dalam analisis sikap, ketigakomponen tersebut tetap dalam ikatan satu sistem.komponen kognitif, afektif, dan kecenderungan bertindak merupakan suatu kesatuansistem, sehingga tidak dapat dilepas satu dengan lainnya. Ketiga komponen tersebutsecara bersama-sama membentuk sikap dan Ketiga komponen kognitif, afektif, dankecenderungan bertindak secara bersama- sama membentuk sikap.

6.2.     SIKAP adalah pendirian seseorang dalam merespons keadaan di luar dirinya/lingkungan. Sikap itu biasanya terekspresi dalam bentuk PERBUATAN. Jadi, SIKAP lebih bersifat batiniah, meski kita dapat melihat tanda dalam bentuk ekspresinya tadi.

SIFAT adalah keadaan bawaan secara umum laihir-batin seseorang yang biasanya bersifat: (a) Ada unsur pengaruh lingkungan (orang tua dan lingkungan lainnya), dan (b) Sulit berubah.

            Sifat-sifat sikap Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:

• Arah
• Intensitas 
• Keluasan 
• Konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)

6.3.     Penggunaan Multiatribute Attitude Model untuk memahami sikap konsumen

1.      The attribute-toward-object model:
      Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.

2.       The attitude-toward-behavior model
     Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

3.      Theory of-reasoned-action model
    Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

6.4.     Pentingnya feeling dalam memamahami sikap konsumen

     faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap menurut azwar adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

·      Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.

·         Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

·      Pengaruh kebudayaan

Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.

·         Media massa

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu. 

·         Lembaga pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

·         Faktor emosional

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.

6.5.     Penggunaan sikap dan maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen

Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency.

Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :

1)      Postulat Konsistensi

    Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.

2)      PostulatVariasiIndependen

    Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.

3)      PostulatKonsistensiKontigensi

    Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasi ke situasi lainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.

6.6.     Dinamika proses motivasi

Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
      Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.        

      Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan.
      Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

Proses motivasi :
1. Tujuan.
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian     konsumen dimotivasi ke arah itu.

2. Mengetahui kepentingan.
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata

3. Komunikasi efektif.

Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.

4. Integrasi tujuan.
Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.

5. Fasilitas.
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

6.7.     Kegunaan dan stabilitas pola motivasi

  Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
  Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

6.8.          Memahami kebutuhan konsumen

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2. keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan 
3. afiliasi dan pemilikan Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka. 
4. prestasi Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi 
5. kekuasaaan Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain 
6. ekspresi diri Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain. 
7. urutan dan pengertian Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain. 
8. pencarian variasi Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi 
9. atribusi sebab-akibat Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.